03.05.2025 ?>

Czym jest marketing rekrutacyjny?

Marketing rekrutacyjny (recruitment marketing) to zbiór strategii, taktyk i narzędzi marketingowych, które firmy wykorzystują do przyciągania odpowiednich kandydatów na wolne stanowiska.

Marketing rekrutacyjny odpowiada na pytania: „Jak sprawić, by oferty pracy były widoczne dla kandydatów?” oraz „Jak przekonać ich do aplikowania właśnie na daną ofertę?”. Aby znaleźć odpowiedzi, konieczna jest szczegółowa analiza grupy docelowej, specyfiki firmy i działań konkurencji, a także identyfikacja potencjalnych partnerów wspierających proces poszukiwania talentów. Dzięki temu można zbudować skuteczną strategię, która pomoże znaleźć kandydatów najlepiej odpowiadających potrzebom firmy. Przyjrzyjmy się narzędziom, które umożliwiają jej wdrożenie.

Narzędzia recruitment marketingu

Aby skutecznie dotrzeć do kandydatów, firmy mają do dyspozycji różnorodne narzędzia. Kluczem do sukcesu w rekrutacji jest ich odpowiednie połączenie i wykorzystanie. Poniżej przedstawiamy najpopularniejsze i najbardziej efektywne z nich.

Zarządzanie treściami (content management)

Wartościowe, angażujące treści (content) to skuteczne narzędzie budowania relacji z odbiorcami i doskonała okazja do kształtowania wizerunku pracodawcy. Zarządzanie treściami obejmuje ich tworzenie i dystrybucję w każdej formie: od publikacji na stronie firmowej, przez strategię w mediach społecznościowych (SMM) i komunikację z kandydatami, aż po opisy stanowisk na portalach pracy.

Obecnie popularne są różnorodne formaty treści, takie jak checklisty, poradniki, podcasty czy vlogi. W związku z tym jeszcze ważniejsze staje się ujednolicenie tonu komunikacji (tone of voice), co pozwoli kandydatom łatwo odróżnić danego pracodawcę od konkurencji.

Reklama targetowana i kontekstowa

Każda platforma reklamowa ma swoją specyfikę, którą warto wziąć pod uwagę przy wyborze. Na przykład reklama na LinkedIn jest droższa niż na platformach Meta. Z drugiej strony, na LinkedIn można ustawić grupę odbiorców kampanii reklamowej według bardziej szczegółowych kryteriów, takich jak umiejętności kandydata, lata doświadczenia czy poprzednie miejsca pracy.

Dobrze skonfigurowana reklama zwiększa liczbę punktów styku z docelowymi kandydatami, a co za tym idzie – rośnie rozpoznawalność marki pracodawcy oraz szansa na otrzymanie odpowiedzi na ofertę.

Partnerstwa

Kanały na Telegramie, społeczności tematyczne czy organizacje studenckie to cenne kanały interakcji z potencjalnymi kandydatami w ich naturalnym środowisku. Publikowanie tam informacji o firmie, jej ofertach pracy czy wydarzeniach stwarza okazję do nawiązania kontaktu z odbiorcami, którzy są już zainteresowani daną branżą lub tematem. W ten sposób zwiększa się szansa na uzyskanie pożądanej reakcji (np. odpowiedzi na ofertę, rejestracji na wydarzenie), dzięki zrozumieniu zainteresowań i oczekiwań członków danej społeczności.

Kluczowe przy wyborze partnera jest jasne określenie własnych potrzeb i grupy docelowej oraz znajomość reputacji, zainteresowań społeczności i wskaźników jej efektywności.

Współpraca z mediami

Dla pracodawcy to szansa, by za pomocą obszerniejszych materiałów przekazać kandydatom wartości firmy, specyfikę pracy, zainteresować produktem czy opowiedzieć swoją historię. Trudno przecenić pozytywny wpływ współpracy z mediami na budowanie reputacji firmy. Kluczowe w takiej współpracy jest zrozumienie własnych celów i upewnienie się co do reputacji partnera medialnego.

Co więcej, pisanie artykułów to skuteczne narzędzie do rozwijania marki osobistej pracowników w środowisku zawodowym. Warto na to zwracać uwagę i wspierać członków zespołu w stawaniu się aktywnymi ambasadorami marki pracodawcy.

Email marketing

Panuje opinia, że email marketing stracił na znaczeniu jako narzędzie do angażowania odbiorców. Jednak nasze doświadczenie pokazuje, że to narzędzie wciąż działa. Email marketing pomaga budować rozpoznawalność i lojalność wobec marki, podtrzymywać zainteresowanie kandydatów i angażować tych pasywnych, pielęgnować długoterminowe relacje z odbiorcami oraz monitorować doświadczenia kandydatów (candidate experience).

Dzięki dobrze zbudowanej strategii email marketingowej, która uwzględnia cele biznesowe i specyfikę grupy docelowej, można osiągnąć wskaźniki otwarć (open rate) przekraczające 50% oraz wysokie zaangażowanie subskrybentów, mierzone np. wskaźnikiem CTR.

Event marketing

Główną zaletą tego narzędzia marketingu rekrutacyjnego jest fakt, że jedynym ograniczeniem jest kreatywność organizatora i dostępny budżet. Istnieje wiele formatów wydarzeń dopasowanych do różnych potrzeb: eventy edukacyjne z wykładami i warsztatami, praktyczne meetupy, targi pracy, hackathony, staże, szkoły letnie/zimowe czy konferencje.

Event marketing wymaga znaczących zasobów na przygotowanie i realizację, ale przy dobrym planowaniu przynosi znakomite rezultaty. Dzięki wydarzeniom można nie tylko osiągnąć cele rekrutacyjne (pozyskać pracowników), ale także efektownie zaprezentować firmę, zwłaszcza na etapie budowania marki pracodawcy na rynku pracy.

Podsumowując, wszystkie narzędzia marketingu rekrutacyjnego powinny wspierać lejek rekrutacyjny, w którym kluczowe jest budowanie świadomości marki pracodawcy, przyciągnięcie uwagi kandydata, wzbudzenie jego zainteresowania i zachęcenie do aplikowania.

Jak analizować wyniki marketingu rekrutacyjnego?

Załóżmy, że cel został osiągnięty: pozyskano pracowników, dotarto do szerokiej grupy docelowej lub zorganizowano udane wydarzenie. Jak teraz ocenić wyniki i na czym się oprzeć, planując kolejny projekt?

Najpierw warto przeanalizować osiągnięte wyniki w odniesieniu do założonych wskaźników. Kolejny krok to analiza wyników, formułowanie wniosków, prowadzenie bazy danych i tworzenie hipotez na przyszłość. Nie należy ograniczać się tylko do wskaźników ilościowych. Jeśli jest dostęp do hiring managerów, warto przeprowadzić badanie jakościowe, aby uzyskać szczegółowy feedback na temat jakości kandydatów pozyskanych dzięki marketingowym działaniom rekrutingowym i zanotować aspekty, na które warto zwrócić uwagę w przyszłości. Zwolennicy podejścia opartego na danych (data-driven) każdą aktywność poddają szczegółowej analityce. Jak zbudować ten proces? Oto kluczowe kroki:

Opracowanie strategii promocji oferty pracy, uwzględniającej oczekiwane wskaźniki ilościowe. Każda strategia marketingu rekrutacyjnego powinna definiować cele dostosowane do profilu i poziomu odbiorców.
Regularna synchronizacja z hiring managerami: wymiana spostrzeżeń (insightów), hipotez i propozycji modyfikacji strategii oraz pozyskiwanie bieżących informacji zwrotnych (feedbacku).
Zbieranie danych dotyczących założonych wskaźników po wdrożeniu strategii.
Tworzenie wewnętrznej bazy statystycznej, aby w rozmowach z hiring managerami dysponować argumentami opartymi na danych.

Co jeszcze można wykorzystać do śledzenia wyników?

Warto również zbadać, jak kandydaci postrzegają interakcje z marką pracodawcy. Można monitorować doświadczenia kandydata (candidate experience) nie tylko w celu zebrania informacji o procesie rekrutacji, ale także aby poznać jego wrażenia na każdym etapie kontaktu z firmą. Poniżej kilka przykładowych pytań, które można zadać:

Skąd dowiedziałeś/aś się o naszej firmie i stanowisku?
Czy wiedziałeś/aś coś o firmie, zanim zaaplikowałeś/aś? Co dokładnie?
Z jakiego źródła dowiedziałeś/aś się o naszej ofercie?
Ile masz lat doświadczenia?
W jakiej niszy pracujesz?
Jaka jest Twoja specjalizacja?
Czy stanowisko, na które aplikowałeś/aś, odpowiada Twojemu doświadczeniu?

Listę pytań można rozszerzać, pamiętając jednak, by ankieta pozostała krótka, zrozumiała dla kandydata i zawierała tylko te pytania, które są kluczowe z punktu widzenia analizy.

Na podstawie uzyskanych odpowiedzi łatwiej będzie formułować cele przyszłych działań, korygować obecną strategię generowania leadów (lead generation) i wdrażać skuteczne taktyki służące osiągnięciu celów biznesowych.

Korzyści ze stosowania marketingu rekrutacyjnego

Systematyczne działania w ramach marketingu rekrutacyjnego przynoszą firmie wiele korzyści. Budują one silną pozycję na rynku pracy i ułatwiają pozyskiwanie najlepszych talentów. Oto najważniejsze zalety:

Więcej punktów styku z kandydatami. Dzięki recruitment marketingowi firma nie ogranicza się do publikowania ofert na portalach pracy – może wykorzystać wiele kanałów interakcji z odpowiednimi kandydatami, od email marketingu po wydarzenia branżowe.
Większa lojalność wobec firmy. Marketing rekrutacyjny to nie tylko promowanie ofert pracy, ale również budowanie marki pracodawcy. Dobrze dobrana strategia i regularna komunikacja z odbiorcami pozwalają w dłuższej perspektywie zbudować społeczność lojalnych kandydatów, zainteresowanych pracą w danej firmie.
Stworzenie własnej społeczności. Działania rekrutacyjne łączą odbiorców wokół wspólnych zainteresowań i doświadczeń interakcji z firmą – na przykład poprzez wartościowy newsletter, angażujące wydarzenie czy inne inicjatywy budujące pozytywne wrażenia. W ten sposób tworzy się społeczność firmy, a jej konsekwentny rozwój może nawet prowadzić do wykreowania ambasadorów marki pracodawcy.

Podsumowanie: jak sprawić, by kandydaci dowiedzieli się o ofercie pracy?

Aby skutecznie dotrzeć z ofertą pracy do odpowiednich kandydatów, nie wystarczy już tylko pasywne czekanie na zgłoszenia. Należy podjąć konkretne, zaplanowane działania. Oto kroki, które warto rozważyć:

Analiza ścieżki kandydata (candidate journey) w firmie.
Badanie działań konkurencji w obszarze pozyskiwania talentów.
Identyfikacja i ocena potencjalnych partnerów.
Opracowanie strategii, dobór taktyk i optymalnych narzędzi na podstawie przeprowadzonych analiz.
Wdrożenie strategii oraz ciągłe testowanie nowych hipotez.

Podsumowując, aby przyciągnąć uwagę najlepszych specjalistów, firmie nie wystarczy już samo zamieszczenie ogłoszenia na portalu pracy. Nadszedł czas na ustrukturyzowany i konsekwentny marketing rekrutacyjny! Oczywiście, wiele zależy od branży, rodzaju stanowiska czy budżetu. Ale zawsze istnieje pewne minimum dostępnych narzędzi, od których można zacząć. Najważniejsze jest, aby nieustannie się rozwijać i pozostać otwartym na nowe pomysły oraz inicjatywy.