Как работает геймификация по всему миру: кейсы по эффективному внедрению

85% сотрудников проявляют бОльшую заинтересованность, когда в рабочий процесс внедряется геймификация. Об этом идет речь в исследовании Growth Engineering. И вполне закономерно, что в перспективе до 2025 года HRD рассматривают геймификацию как одно из наиболее результативных решений. Ведь к этому моменту более половины мировой рабочей силы будут составлять как раз миллениалы, воспитанные на онлайн-играх и предпочитающих соревноваться друг с другом даже в рутинных рабочих моментах. Ну а нетривиальная геймификация качественно удовлетворяет их «игровой аппетит».
В свою очередь, эксперты Gartner утверждают, что геймификация в том или ином формате внедрена уже более чем в 70% компаний, входящих в список Global 2000. И эта тенденция будет только расти. Сегодня есть много примеров геймифициованных подходов, которые показали и доказали свою результативность. Давайте разберем, с нашей точки зрения, наиболее удачные из них.
Есть много интересных кейсов, когда геймификация эффективно имплементируется в образование, бизнес, маркетинг и даже… службу в армии. Речь идет о военной игре-симуляторе, которую начали использовать в армии США для тренировки и обучения солдатского корпуса. Полковник и профессор Военной академии США Касей Уардински так высказался о создании игры America’s Army: «Следует использовать компьютерные игровые технологии для предоставления виртуального солдатского опыта, который помог бы вовлечь, проинформировать и развлечь аудиторию». И с этим не поспоришь!
Если рассматривать геймификацию в бизнесе, то здесь важно вовлекать клиентов в прямое взаимодействие, которое направлено, например, на увеличение продаж. Даже простейшая схема «Найди промокод в пачке и зарегистрируй на сайте» – тоже до сих пор работает.
Геймификация успешно зарекомендовала себя и в образовании. Ведь даже рутинное домашнее задание из скучной необходимости можно превратить в забавный квест с прохождением уровней, получением бонусов и т.д. Вовлеченность «учеников» возрастает в разы!

Популярность геймификации в HR объясняется тем, что прежние методы мотивации устаревают, теряют эффективность. Особенно это касается поколений Y и Z – молодых сотрудников, с детства привыкших к «прохождению уровней» и предпочитающих «посоревноваться».
Геймификацию можно также использовать при приеме на работу, к примеру, предлагая кандидату проходить разные уровни с тестами, квестами. Чем успешнее – тем больше шансы устроиться на работу.
Поэтому с каждым годом игровые механики становятся сложнее и увлекательнее, совершенствуя диалоги с «игроком», сценарий, спецэффекты, графику. При этом главной составляющей остается путь «От» и «До», который нужно пройти для достижения цели.

Виды и инструменты геймификации

В книге «Вовлекай и властвуй» Кевин Вербах разделяет геймификацию на 3 вида: внутреннюю, внешнюю и меняющую поведение.
Внутренняя геймификация ориентирована на сотрудников компании. Она нужна для достижения конкретных целей, укрепления корпоративной культуры, повышения общей организационной эффективности команды.
Внешняя геймификация – это взаимодействие с потенциальными покупателями/клиентами. Схема следующая: вовлекаем клиента в игру, создаем приятные эмоции – готовим почву для совершения покупки или повышения лояльности.
Геймификация, меняющая поведение, направлена на формирование новых привычек. Самый простой пример – приложение Nike Run Club (NRC) с подсчетом километража «пробега» и публикацией результата в социальных сетях.

В зависимости от вида геймификации, в работу могут внедряться разные игровые механики: рейтинги, уровни, статусы, таблицы лидеров, бейджи, очки, виртуальная валюта и т.д.
Основа любой игры – мотивация. Во внутренней геймификации хорошо работают поощрения, во внешней – сервис, скидки и бонусы. Мотивация должна подогреваться «открытиями» – новых уровней, например, а также получением определенного статуса. Использовать это можно путем демонстрации игрового прогресса, результатов, ТОП-таблицы и т.д. Ну и, разумеется, лидеров и победителей важно награждать – материально или эмоционально, в зависимости от интересов «геймеров».

Геймификация: мировые кейсы

Посмотрим на примерах, как крупные компании используют геймификацию для решения бизнес-задач.
Так, Amazon предложил сотрудникам складов в Великобритании и США посоревноваться в сборе заказов – на добровольной основе. На складах установили большие экраны с виртуальными игрушками «Строитель замков» и «Гонщик». Делая работу, они накапливали личные рекорды, благодаря которым «строили замки» или «гоняли» на суперкарах. Чем быстрее сотрудник справлялся с задачами, тем активнее растет его замок или едет машинка.

В качестве награды выдавалась внутренняя валюта, которой можно расплатиться за футболки, бутылки с водой, сувенирную продукцию. Проект ожидания оправдал: работа стала менее рутинной, сотрудники – старательнее, снизилось количество ошибок, возросла продуктивность.
Первый геймифицированный проект в Microsoft был направлен на поиск лингвистических ошибок в ПО и адресован тестировщикам. Работа у них очень рутинная, желающих трудиться в этом направлении немного.
После внедрения системы PBL (points, badges and leaderboards – очки, значки и рейтинги) каждая найденная ошибка приносила работнику одно очко в его личную копилку.
Позже выяснилось, что желание накопить очки стимулировало команду работать из дома и по выходным. В течение проекта было обнаружено порядка 7 тыс. языковых ошибок, что гораздо больше среднего показателя за предыдущие периоды.
А вот телекоммуникационная компания Yota однажды внедрила игру для сотрудников по мотивам «Звездных войн». Как все проходило: пару месяцев команда точек продаж пребывала на Светлой стороне, а на Темной – планы продаж. Чтобы выйти победителями из схватки, следовало активно наращивать «воинский» потенциал – на «отлично» выполнять план по продажам и обучению. Так, для зарядки аккумулятора корабля важно было сверх нормы продавать модемы, а чтобы иметь возможность пострелять из лазера – SIM-карты, и т.д. Те, кто показал себя лучше и старательнее других, награждались бонусами и премиями.

Геймификация в Украине. Выполнил? Получи!

В Adtelligent, специализирующейся на рекламе и продвижении интернет-медиа, работает проект по геймификации Campaign to gain. Его суть – в специальной системе бонусов и фишек, которые начисляются и выдаются за разные виды активности. Сотрудники их могут обменять на брендовую продукцию Adtelligent, абонементы в спортзал, на массаж и т.д.
В MacPaw также есть своя система мотивации в виде внутренней валюты – «фиксов», за которые можно купить снеки и напитки в специальных автоматах. «Фиксами» можно делиться с коллегами – например, поблагодарить за помощь в работе. Тимлиды начисляют каждому сотруднику по одному «фиксу» в неделю. Можно получить и больше, если активно вовлекаться в рабочие процессы и участвовать в жизни офиса и компании.
С самого создания Reprezent – компании по дизайну презентаций – ее основателей волновало, чтобы сотрудники постоянно осваивали новые навыки. Однако у сотрудников, как правило, не всегда доходили руки до обучения. Решение было найдено в виде начисления коинов за время, потраченное на самообразование.
В специальном приложении каждому скиллу назначен определенный «вес» в коинах – в зависимости от важности этого навыка для работы. Сотрудники получают монеты не за результат, а за само время, проведенное за обучением. За накопленные коины можно получить как материальные блага (снеки), так и нематериальные (выходной, урок вождения так далее). Таким образом, за полгода команда Reprezent в общей сумме заработала 11 710 коинов, потратив около 250 часов на изучение нового.

Геймификация в рекрутинге: ловим покемонов и отражаем кибератаки

Непосредственно в рекрутинге геймификация может эффективно использоваться в построении самого процесса поиска и подбора персонала, а также для тестирования и проверки профессиональных навыков соискателя.
Например, рекрутеры канадской Abell Pest Control (компания по борьбе с насекомыми-вредителями и грызунами), пришли к выводу, что тот, кто ловит покемончиков, весьма похож на… ответственного борца с вредителями. Ведь он тоже путешествует по локациям и ловит всякую «сущность»! Поэтому, когда весь мир играл в Pokémon GO, Abell Pest Control приобрела более 100 игровых и аналогичных по сюжету «приманок», направив их на «ловлю» будущих сотрудников.
Интересен опыт коммуникационного агентства Saatchi&Saatchi. Здесь разработали приложение, с помощью которого можно было интересно подать и отправить свою идею: записать, сфотографировать и получить фидбек. Так они искали нового креативного директора, способного удивить и предложить что-то совершенно новое и уникальное. Об этой рекрутинговой кампании рассказали СМИ, поднялся правильный PR-шум и был найден суперкандидат.

Британский Центр правительственной связи (GCHQ) запустил целую кампанию для поиска юных талантов, способных защитить Англию от кибератак. Им был предложен сложный пазл, который нужно было сложить, чтобы получить секретный код. Только 1% из 200 тыс. кандидатов решили задачу. С тех пор GCHQ ищут только тех, чьи таланты демонстрируются на практике.

Тему алгоритмических пазлов активно использует и Google. Тем, кто стремится работать здесь, предлагают пройти несколько раундов в Google Code Jam. Это чрезвычайно масштабный проект, объединяющий огромное количество участников, разные технологии и языки, разные уровни соревнований и бонусирования. Нечто похожее есть и у IBM.

Делаем выводы

Работодатели, которые внедряют геймификацию в процессы рекрутинга, отмечают много положительных факторов. Среди них –

• возможность «на деле» оценить навыки, опыт и поведение кандидата по критериям, важным для компании или должности;
• независимый «аудит» коммуникативных качеств и творческих способностей кандидата;
• возможность сформировать аргументированный отказ, если кандидат не подходит;
• отличный внутренний и внешний PR бренда работодателя на рынке труда.

Компании, использующие геймификацию на этапе привлечения, подбора и дальнейшей мотивации специалистов – однозначно выигрывают. Это очень четко проявляется в формировании хорошей команды, качественной рабочей атмосферы, вовлеченности, роста продуктивности. Потому что на «кофе с пряниками», «офис в самом центре» и «молодой веселый коллектив» уже не «поймать» достойных специалистов.
Отметим, что наша команда также работает в этом направлении, и совсем скоро CleverStaff поделится с вами собственным опытом внедрения в автоматизированную систему рекрутинга интересных игровых механик. Следите за обновлениями в нашем блоге!